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5개월 전, 대만의 수도 타이베이에 오픈한 ‘금돼지식당’은 오전 11시부터 다음 날 오전 1시까지 연일 만석이다. 점심에 고기를 구워 먹는 문화가 아님에도 놀라운 일이다. 금돼지식당의 전략은 메뉴 현지화보다 오리지널리티 유지를 택했다는 것이다. 금돼지식당이 놓치지 않은 부분은 고기 별내지구 쌍용예가 품질과 곁들여 먹는 양념, 한국인 특유의 서비스 정신이다. 단순히 삼겹살을 판매하는 것이 아니라 유쾌하고 숙련된 직원들의 굽기 방식, 쌈 문화, 밑반찬의 조화 같은 한식 특유의 경험을 현지 소비자에게 그대로 전달하고 있다.



메뉴 현지화보다 오리지널리티를 유지하면서 대만에도 대출금 상환방법 진출한 ‘금돼지식당’ 본점(왼쪽 사진)과 지난달 미국 캘리포니아주 풀러턴시티에 문을 연 미국 롯데리아 1호점. K레스토랑은 글로벌 미식 생태계에서 차별화된 포지션으로 주목받고 있다. 김유경 푸드디렉터·롯데GRS 제공



경험형 외식(Experiential Dining)이란 글로벌 경영대학원 푸드 트렌드와 맞닿아 있는 부분이며 비즈니스 측면에서 주목해야 할 점은 인력 교육 투자다. 정식 오픈 전, 대만 현지 직원들을 한국 본점에 불러 최소 3개월 이상 교육시키며 한국식 서비스와 고기 굽기 기술을 전수했다. 이는 초기 고정비를 높이지만 장기적으로는 브랜드 신뢰도와 프리미엄 이미지를 지켜내는 투자로 해석된다. 금돼지식당은 프리미엄 대중화라는 포지 재직확인 셔닝 전략을 취하고 있다. 식사의 본질은 대중적이되 서비스와 식재료 관리에서는 프리미엄을 유지한다는 것이다. 이는 현지화 과정에서 오리지널리티를 잃지 않으면서도 새로운 소비자층을 흡수하는 핵심 경쟁력이라고 할 수 있다.

캘리포니아 샌머테이오에 오픈한 ‘옳소 하우스’는 K바비큐를 새로운 형태로 재해석하며, 이른바 2세대 창업교육 한식당의 모델을 제시하고 있다. 국내에서 ‘우시야’ ‘로바타탄요’ ‘풍로’ 등 6개가 넘는 외식업장을 성공적으로 운영해온 한성일 대표의 첫 해외 진출이기도 하다.
초기 상호인 ‘All-So (Beef)’에서 소비자 친화성을 위해 ‘옳소(Olhso)’라는 이름으로 변경한 사례는 단순 언어가 아니라 브랜드 네이밍 전략에서 차별성을 보여준다. ‘옳다, 맞다’란 직관적 메시지는 글로벌 소비자에게 긍정적 인식과 쉬운 발음을 동시에 제공하고 있다. 한우 수출이 불가한 미국시장 현실에서 현지 소고기를 활용하되 높은 퀄리티를 재현하기 위해 수십 차례 테이스팅을 거쳤고, 미국의 소방 규제를 극복하고 불맛을 구현했다. 고기를 맛있게 구워 먹는 방법이 적혀 있는 옳소 가이드와 서버가 직접 테이블에서 고기를 굽고 설명하는 문화 전수형 서비스를 통해 고객들은 특별한 기억을 안고 집으로 돌아간다.
한 대표는 “이제 1세대 한식당 시대는 끝났다”고 말한다. 해외에서는 더 이상 ‘한국적인 것 혹은 특이한 경험’에 머물지 않고, 높은 퀄리티와 즐거운 경험을 함께 제공하는 안정적인 외식업체로 진화해야 한다고 조언한다.
미국은 세계에서 가장 경쟁이 치열한 패스트푸드 시장이다. ‘맥도날드’ ‘버거킹’ ‘인앤아웃’ ‘쉐이크쉑’ 등 이미 강력한 로컬 및 글로벌 플레이어가 포진한 상황에서 한국 브랜드 ‘롯데리아’의 도전이 무모해 보일 수 있었지만 ‘The Original K-Burger’라는 정공법이 통했다. 미국 캘리포니아주 풀러턴에 문을 연 1호점은 한 달 동안 매일 1000명 이상이 방문했고, 이는 국내 롯데리아 매장 중 매출 상위 5곳의 하루 평균 고객 수에 버금가는 수준이다.
라이스버거, 불고기버거, 새우버거 등 롯데리아만의 시그니처 메뉴를 통해 기존 미국 시장에 없던 K버거 카테고리를 만들어 냈다. 패티 버거 일변도의 미국 문화에 새로운 선택지를 제시했고 라이스볼, 라이스번 메뉴 등 웰니스·젠지 소비자의 니즈를 반영한 현지형 신메뉴를 도입했다. 매장 전면의 대형 한글 간판, 한국식 친절 서비스, 경복궁 모티브 인테리어를 통해 브랜딩 아이덴티티를 유지하고 있으며 이는 브랜드의 일관성과 유연한 현지화의 균형을 보여준다.
오리지널리티는 브랜드 신뢰를 강화하고, 현지화는 ‘맛의 변형’이 아닌 ‘표현 방식의 변주’로 보여야 한다. K레스토랑은 단순 외식업의 틀을 넘어 글로벌 시장에서 새로운 장르의 문화로 주목받고 있다. 투자자에게는 새로운 성장 섹터, 글로벌 외식업 관계자에게는 협업과 경쟁의 새로운 축을 의미한다. 한식은 이제 더 이상 외국인에게 낯선 음식이 아니다. K푸드는 글로벌 미식 생태계에서 차별화된 포지션을 점한 강력한 브랜드군으로 성장하고 있다. 맛과 경험의 본질을 지키되, 표현과 전달의 방식에서 혁신을 멈추지 않았으면 한다.
김유경 푸드디렉터